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青岛书店:线上线下同步“热”起来

来源:青岛日报时间:2020-03-16 10:28

实体书店相继复工,线上展览、在线阅读分享、微信社群、淘宝直播等“云操作”重新聚合起资源
■疫情之下的青岛良友书坊。

进入三月,青岛的实体书店相继复工,一拨以图书为核心的“云操作”重新聚合书店资源,成为实体书店与灾难抗争,探寻“造血自救”的主要方式。在被业内称作“线上书店元年”的2020年,与实体书店复工同步的,是一系列作为标配的网络流量项目的创生。

在线运营:

“文艺范儿”上线

2月22日复工的良友书坊,是青岛首批恢复营业的实体书店之一,实际上早在复工前一个月,这家开在百年历史建筑里,集图书、展览、文创、本土历史文化研究和出版于一体的地标书店,就已运用微信公众号,在线开启了有关青岛历史人文的“线上艺文六联展”,还有一场特别的“方方文学文献展”;加入了两个全国书业持续开展的联动活动:广西师大的燃灯计划和新京报的文化云客厅的系列在线阅读分享;并将店内原先开展的“有度”和“未时”两个读书会也搬到了线上。

这些从实体店搬到线上的“文艺范儿”,能否为书店带来效益?书店运营总监冷艳以此次针对疫情推出的“秩序七日谈”荐书活动为例,告诉记者:“七本以深度书评的形式策划推荐的图书,让书店在疫情期间保持了一个书店应有的本分,也与读者产生了良好互动,甚至形成了不错的销售。”

也正得益于由此坚定的主业信心,“良友云集”微信社群创建,冷艳称之为“书店在线运营的一大收获”,并在此集结了书店的核心团队。3月13日,这个社群的人数超过300人,两天的“毛边书派对”,销售额逾万元。已经超出了所有人的预期……

提及目前国内某些书店采取的读者众筹等运营方式,冷艳说,良友书坊也有强烈的求生欲,做了这么多年,是要活下去。但我们对于自救方式的探索,有几个底线:一是不打情感牌。粉丝对良友够好了,不能有恃无恐,要真心以对。二是不走甩卖或低折扣吸引充值路线。这些饮鸩止渴、寅吃卯粮的招数,是埋在未来的雷,虽然当下已是困境,我们还要考虑将来,要做长远打算,不要疫情过去了被自己埋下的雷炸飞。三是“姿势”不走样。不靠做文化积攒下的流量卖“暖水袋”,营销的一定是我们多年坚持的优势内容。

“我们希望以书店该有的样子做书店,用内容为产品赋值,然后搭建平台,与顾客对接。”不过冷艳认为,如果书籍是精神的避难所,那么实体书店就是精神与肉体的双重避难所。因为迷恋实体空间体验与沟通的温度,所以疫情过去,还是会好好做空间,好好为老城留灯。

书店法宝:

公众号、社群和淘宝

全国中小书店的社群组织“书萌”的创始人孙谦此前曾表示:“实体书店转型升级及新型书店的打造,将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。疫情给书店经营观念带来的首要变化是,所有的书店会被迫产生线上销售模式和服务模式。”

实际上微信公众号、社群平台以及以淘宝为代表的电商平台,正在发展成为书店线上整合利用资源的首要法宝。规模庞大的书业传统品牌新华书店也概莫能外。

青岛新华书店旗下的书城,在停业期间破天荒地开启了淘宝直播,最令首度出镜的导购印象深刻的是,直播间里外地读者此起彼伏的赞叹:这么巨大、漂亮的图书卖场,疫情过后一定要亲自去逛逛……

正式开工前,新华书店制定了详尽的疫情防控应急预案和员工岗位细则,对职工、读者以及整个卖场设置了严格、具体的防疫工作标准。其中包括随买随走,引导读者付款离场;实行店内人流管控,书城的店内人数一次不能超过300人,而作为青岛特色文旅地标的栈桥书店,同时在店人数不得超过20人……这无疑将把这些设施氛围美好的书店“逼”到线上。

作为新华书店转型升级标杆的栈桥书店,目前重点聚焦线上服务。疫情的暴发让这家主打背包客特色主题、甚至还囊括了地方特色餐饮的书店陷入困境,店长杨宁坦言,目前的图书销售,主要是为青岛市民提供教材教辅的在线便捷服务。他们充分运用微信的社群功能、公众号,以及书店的微店,提供图书咨询、预订,并采取快递方式邮寄到家。

栈桥书店的美食生活馆也没闲着,利用微信拓展服务渠道,为周边市民提供午餐外卖服务。读者可在栈桥书店微信服务号或者读者会员群内下单,由工作人员记录、统计、进行售后及其他相关内容的客服服务,全部采用“达达零接触配送”服务。

目前,读者可直接通过青岛新华书店微信公众号首页的“绿色通道”,点击所需门店,线上购书;如所需书目未在线上架,可联系客服,将所需书目放置于门店服务台,到店自取,大大缩短购书时间。

丰富业态+多元服务:

用活力创造流量

3月13日,如是书店进行了二月份以来的第二次在线签售会——刘春华的《华为营销基本法》,同时还有作者本人带来的一场“疫情经济中的营销突围”主题演讲。

选择了一次行动,就打开了一种可能。和许多书店一样,青岛如是书店在2020年春节的收入几乎为零,但这家创建于2015年的青岛本土最大的民营书店,从未停止行动。这或许是它最初的综合性基因使然:从2015年初创时的单体书店到目前集教育、餐饮、演艺等不同业态于一体的文化园区,如是书店以书店为入口的综合性文化园区模式,似乎正是这次疫情中在线保持流量和活力的优势资源所在。

疫情之下,书店创始人郝照明也从幕后走到台前,在微信朋友圈和抖音直播间经常能看到他的身影,为加快线上布局,他时常在线出镜、现身说法,或者加入到员工个人IP的在线场景中进行客串。他在最近的一次在线分享中支招儿:“我鼓励所有员工触网,抖音、快手、小红书、B站等等平台不限,一旦其中有人做出比较不错的成绩,公司就开始加大投入,纳入到公司体系,投入资金扶持壮大,朝着垂直大V方向发展。另外,我们通过打造生态链,兼职员工比较多,有点类似于‘共享员工’,所以闭店期间人工成本不算太高。”

目前,如是书店已输出“每日一书”“每日绘本”“如是书单”等日常在线内容;更推出了“云朗读会”“云签售”等特色线上活动;旗下的精酿酒甚至推出“云喝酒”社群,形成疫情之下的乐观生活方式。此外,如是书店联合饿了么推出“如是:精神食粮加油站”,提供在线图书八折和产品的快速配送服务……

或许正如“书萌”的创始人孙谦所言:疫情给书店运营思维带来的一大变化是,我们需要彻底抛弃卖一本书就要赚钱的思维。通过书,我们可以去销售其他产品,转向多元。无论如何,疫情之后的实体书店都会是另外一种不同的姿态。

记者:管理员