其兴也勃，“短剧风云”来袭

■在延吉路CBD，很多街景是短视频的取景地。

■在青岛，卓越世纪中心是一些短视频公司的聚集地。 本版摄影 王 雷

　　“皇后娘娘穿越到现代，跟霸道总裁订下一年的契约婚姻，并放言赚够一亿，风风光光执掌家族……”（《哎呀，皇后娘娘来打工》）

　　“沈家弃婿楚青，竟然是身份至高之人，三分钟让南省三大世家破产。上京豪门苏家送来的见面礼，赫然包括百亿黑卡、迈巴赫豪车、劳力士定制款……”（《无双》）

　　离奇的剧情、两分钟的时长、竖屏画面、付费观看，这就是11月突然爆红的“小程序剧”。

　　8月，2023中国网络视听精品创作峰会在青岛举行，视频制作头部公司纷纷登台亮相，探讨行业发展趋势。两个多月之后，以“小程序剧”为代表的短剧大潮让业界目瞪口呆：投资几十万，流水一个亿。

　　如果说，短视频开启了碎片娱乐时代，那么，颠覆短视频的“小程序剧”来了！而且，它正在创造行业奇迹，观众充值破千万、破亿、破三亿的案例相继出现。

　　这一剧种看似低廉、快捷甚至粗糙，然而，在它从编剧、拍摄、制作、推广的全链条侵袭下，影视行业引以为傲的技术壁垒正在肉眼可见地被消融。“小程序剧”能取代什么？它能取代电影、电视剧和短视频消费吗？

　　“小程序剧”不一定是未来，但是，未来正在透过短剧的新类型展开行业的全新视野。

　　短剧热潮，从何而来？

　　当下的竖屏短剧热潮，更准确的说法应该是“小程序剧”热潮。

　　“小程序剧”的特点一则短，二则快，三则分频道。一集短剧大致2分钟左右，一上线就是100集，一般从第10集开始收费，第9集必须悬念十足，埋下“钩子”，“钩”着观众欣然充值。短剧类型分为男频、女频，主打看似又土又俗的霸总闪婚、赘婿逆袭、战神归来、大小姐当家等剧情——男频里，玄幻、战神、金手指（开启特异功能）等类型备受欢迎；女频里，虐恋、甜宠、古风、大小姐遗落民间为主。比如说，《哎呀，皇后娘娘来打工》属于国内观众熟悉的穿越女频题材，现象级短剧《无双》则属于战神题材，创下“宣发一个亿，流水三个亿”的神话。

　　“小程序剧”之所以按照网络小说的规律分为男频、女频，是因为它诞生之初即是网络文学的推广工具。古麦嘉禾总经理于爱山告诉记者，早期意在推广网络小说，一些短视频广告出现，观众点击后跳转至小说App。后来，在短剧广告受众愈来愈多的趋势下，短剧与网络小说之间主客易位，热门网络爽文被改编成短剧，观众点击后跳转至小程序观剧，付费后观看后续剧集。这也解释了为什么“小程序剧”头部公司往往出身于视频广告团队。

　　目前，市场的短剧品类包括：视频平台微短剧（每集10分钟-15分钟，以《万万没想到》为代表，制作精良，平台分账）、短视频平台剧（每集2分钟左右，总计12集-30集，凭借有效播放量获得平台奖励）和“小程序剧”（每集2分钟左右，总计一百集左右，观众付费观看）。相较而言，“小程序剧”的最大优势在于备案宽松和成本较低。以往，短剧备案耗时漫长，而且需要确定集数、剧情后才能提交备案。“公司3月提交短剧备案申请，9月才能正式获批。这对‘唯快不破’的网剧公司而言，显然不可接受。”一位制片人介绍。

　　10万成本可以撬动千万的生意——影视制作公司不可能无视“小程序剧”的狂飙。制片人、导演、编剧、演员相继涌入，“小程序剧”的质量和成本“水涨船高”，一部剧成本由两三万升至30万元至50万元，它的观众群也逐渐拓展至打工群体、女性受众和中老年男观众。

　　与此同时，“小程序剧”业已形成行之有效的拍摄制作链条。一部剧投资数十万元，编剧团队快速打磨剧本，100集必须一周内拍完，每天拍摄时长12-16小时。经过后期制作，短剧在一个半月后上线，花费数百万元乃至数千万元购买推广流量，凭借观众的充值流水回收成本。去除免费剧集，观众看完一部“小程序剧”大致需要充值七八十元。接近两张电影票的花费却能看到大量暴爽的情节，对此，年轻人表示：“很上头！”“情绪价值特别高！”

　　网络小说行业积累了20多年的剧情套路，两年内即被“小程序剧”吃透、变现，像是《最强赘婿》里的赘婿逆袭，已经成为网剧的标配情节。而且，越是具有强烈身份反差的剧集越是大受欢迎，倘若一个剧情类型热爆，数十家公司迅速“跟风”。对此，麦芽传媒联合创始人王予谦表示，单一品类的短剧黄金周期为4个月左右，“当一个高品质的东西出来，我马上在一个月内做出10部同类型的剧。这种放大能力是我们现在考虑的问题。”

　　宣发“凶猛”，定位精准

　　11月，首届杭州微短剧大会举行，期间公布的数据显示：今年，微短剧行业规模突破250亿，明年预计规模突破350亿。“单日‘小程序剧’流水破亿已是常态。”于爱山介绍，“短剧充值流水目前基本是每天7000万左右，今年年底，乐观估计将达每天一亿。预计付费‘小程序剧’将近400亿的规模。”

　　对比中国电影600亿左右的票房规模，“小程序剧”发展两年就超过电影票房的一半，迅猛之势让影视从业者从不屑一顾迅速变成“咸与维新”。

　　“小程序剧”有着极其特殊的推广方式，业内称为“投流”。剪辑师将一部短剧的精华剪成上千条素材，专业“投手”在抖音、快手、小红书等平台投放广告，精准定位不同年龄段的受众，吸引其跳转到小程序里充值看剧。一部“小程序剧”充值一亿，投流成本一般高达七八千万，这种宣发方式显然比影视宣发更加大胆。于爱山用ROI（投入产出比）作为测算工具，“一般来说，‘小程序剧’的ROI在1.3左右，头部公司一个月要花费三到五个亿做新剧推广，获得四到六亿的充值。去掉各项成本，净利润为五六千万。”

　　或许，很多人有着这样的疑惑：自己从未刷到过“小程序剧”的广告，甚至也搜索不到“小程序剧”的App。这种“完美的避开”也验证了专业“投手”对受众的投放判断。头部公司严格要求“小程序剧”的盈利，一旦首轮推广发现观众的充值不理想，就会迅速插入广告，赚取一部分广告收益。一部“小程序剧”能够出现在播放榜的单日榜单上，就能够收回大部分拍摄成本，而连续上榜一个月就堪称业界爆款。

　　基于节约成本的考虑，大部分“小程序剧”没有后期配音，同期录制的声场听起来并不舒服，拍摄画面也比较粗糙，剧情套路往往是第一集摔杯、第二集打脸，然而，它确实满足了部分受众的碎片式娱乐需求，凭借精心设计的反转、逆袭吸引着观众看下去。受制于成本，“小程序剧”一般不会采用高端特效，基本避开网文里的科幻、怪兽、大型战役等，即使是镇国大将军的麾下也只有两个小兵。一部充值流水过亿的短剧，男女主角的片酬不过两千元，短剧业第一CP——孙樾、徐艺真的片酬也不过一万元，相较电视剧主角单日过百万的片酬而言，短剧确实朴素且亲民。

　　城市属性，产业前景

　　尽管拍得特别短、特别粗糙，一部“小程序剧”也是一部具体而微的影视作品，有着从版权开发、拍摄承制、推广投放、平台渠道等完整的链条。

　　在传统影视领域一马当先的北京、上海错过了“小程序剧”的热潮，反而是西安、郑州和横店成为“小程序剧”的受益城市。在信息流投放阶段，西安、郑州积累了丰富的广告短剧拍摄经验，一条短剧视频成本千元左右，一天可以拍十几条，形成流水线作业。西安在男频短剧领域遥遥领先，集中在这里的短剧公司结成联盟——爽剧里的男主角离不开飞机、大炮、豪车等昂贵道具，联盟可以提供拍摄道具。短剧无法承受宫廷戏、古装戏的成本，而横店凭借多年积累的道具优势，在古装短剧领域一骑绝尘。

　　那么，短剧一定赚钱吗？在平台剧领域，青岛古麦嘉禾是全国级头部公司。今年下半年，古麦嘉禾下决心转换短剧赛道——上线4部短剧，一部盈利，一部打平，两部亏损。于爱山剖析了一部“小程序剧”的制作流程：“比方说，我要做一部‘最强赘婿’题材剧，要写出1000字以内的大纲，编剧介入后扩充成5万字的剧本，反复筛选后确定拍摄环境，在讨论环节就要有专门的制片去寻找场景，一部要切换20到25个场景。进入拍摄期后，导演、助理以及最少三个摄像，加上制片人、场务、化妆造型，男女主角、男女配角加上路人甲，组成总共三四十人的团队，一部戏差不多的话要8到10天拍摄完成，每天休息时间5个小时。”

　　在后期剪辑阶段，一个组长带领4个后期剪辑，两周时间剪出100集，然后从粗剪到精剪，接着进入花费最多的“投流”阶段——此时，拍摄团队已开启下一部戏的拍摄。“处于磨合期时，一个月拍两部剧，基本上拍10天，休息加准备一个周，开始下一个10天，就这样轮流滚动。”于爱山披露，两年前，一部短剧的成本不会超过8万元，现在已达三四十万元，制作精良的短剧成本已升至七八十万。

　　当下，影视投资低迷，短剧异军突起，吸纳了大量影视行业人员就业，促进了短剧产业的繁荣。当然，掣肘“小程序剧”发展的因素也不少。“以青岛为例，一方面缺乏好的编剧、导演，尤其缺乏好的灯光师。另一方面，青岛的拍摄场景不够丰富，缺少古装或者具有年代感的场景，也很难找到皇家园林、小桥流水的画面。”于爱山表示。

　　“小程序剧”制造财富神话的同时，短剧业者也被不知道能存活多久的焦虑所笼罩。从去年11月开始，有关部门加强对“小程序剧”创作生产的审核和内容监看，平台剔除了部分恶俗作品，创作也渐趋专业、严谨。对此，于爱山认为，作为一种付费剧，“小程序剧”势必迎来更加专业的监管。如何加快短剧的备案、审核效率？如何开设有针对性的短剧项目奖补？这是决定短剧后续健康发展的要点。

　　短剧不仅内卷，还能出海。去年8月，中文在线旗下的短剧App“ReelShort”海外上线，今年11月成为美国iOS娱乐榜第1名，充值日流水高达27万美元左右，引发的轰动从短剧业延伸至投资领域。海外短剧剧情围绕王子、领主、总裁、狼人等角色展开，暴爽的剧情看上去眼熟，但抓住了海外观众的兴趣点。

　　短剧出海为影视剧出海、网文出海开辟出新路径，也让业界回过头来思索：影视产品的时长、内容和付费方式形成的消费习惯真的不可颠覆吗？