在春节档，萃取整个电影时代

　　一年之计，重中之重，惟有春节档。

　　如果一个观众一年只看一部电影，大概率是他在春节期间跟家人一起走进影院。

　　提前三周，2023春节档6部重点新片已经到位，分别为《热辣滚烫》《第二十条》《我们一起摇太阳》《飞驰人生2》《红毯先生》《熊出没·逆转时空》。这些作品要么是喜剧片的标准架构，要么以喜剧演员为主，要么凸显某个故事的喜剧侧面，充分体现了片方对春节档的定位：首先让影迷快乐，其次体现创作者的个人风格。

　　对于院线经理来说，春节档是一个近百亿规模的重点档期，它产出了全年票房的10%-15%，其重要性怎么强调也不过分。如何排片？如何向最心仪的影片倾斜？如何在7天假期里设计出最有票房产出率的动态排片策略？考验影城经理的经验和判断力。

　　对于研究者来说，春节档是行业观察的第一切口。这个档期集中了最成功、履历最耀眼的商业电影创作者，同时也是观众最为饱和的档期。春节档的引流方式、造梗技巧和长线营销，浓缩了当下对电影营销的全面认知，也萃取了电影行业的整体共识。

　　长期研究电影产业的青岛电影学院教授彭湛晖指出：今年春节档，是近5年来唯一一个科幻片和史诗片缺席、中等规模制作占主导的春节档，也是张艺谋继2023春节档冠军、2023国庆档冠军之后有机会实现三连冠的档期。“我更关心的是春节档票房总量能否突破单月100亿元的成绩。我理想中的春节档，不应该是两部40亿元票房规模的大片霸榜，而是多部影片达到20亿元-30亿元规模，实现百花齐放的局面，这对后续春节档电影的创作更有益处。”彭湛晖说。

　　全景：聚焦热点，各有侧重

　　春节档6部影片荟萃了大导演、大制作，但从不同侧面来看各有软肋。对于春节档这样一个特殊档期来说，如何将自己的强项与档期属性相匹配“扬长避短”，是导演能力和片方推广专业度的“检验场”。

　　在电视剧《繁花》结局部分，隐退已久的林熙蕾出现在黄河路上，顿时激起了老影迷的一片欢呼。惊喜还在继续，《红毯先生》适时发布了一款新预告片，林熙蕾在片中饰演一位“前妻”，与刘德华饰演的影星“刘伟驰”隐婚又离婚。这次，她带着儿子与前夫团聚、庆生，让本来焦头烂额的刘伟驰增添了更多心事。片中，刘伟驰从影40年一直渴望获得影帝头衔，为此不惜深入农村体验生活、颠覆形象拍摄乡土题材艺术片，并亲自拉投资、拒绝用替身，闹出了一系列荒诞剧情。“刘伟驰”这个名字是从刘德华、梁朝伟、周星驰三位男星名字里各取一字，而《红毯先生》的剧情也处处蹭刘德华自身以及香港娱乐圈的热度。该片在2023平遥电影展上收获一片喝彩，讽刺喜剧能否在春节档夺冠，还有待导演宁浩验证。

　　张艺谋的《第二十条》同样隐藏着热门话题。片中，雷佳音饰演的挂职检察官韩明略显窝囊，儿子见义勇为反抗校园霸凌，一时失手导致对方受伤。雷佳音如何为儿子撑腰，又如何帮助赵丽颖饰演的听障女士“郝秀萍”伸张正义？剧情设计非常有难度。该片从主题看具有深刻的社会议题属性，而主演雷佳音、马丽明显属于“喜剧大咖”，发布会又亮出“大年初一，我爱我家”的合家欢宣传语，且看张艺谋如何在喜剧、现实议题、合家欢三个主题之间闪转腾挪。

　　“闯荡”春节档的导演大多有着成功的先例。贾玲凭借《你好，李焕英》成为影史上最有票房号召力的女导演之一，《热辣滚烫》体现了女性寻找自我、重塑自信的过程。在女性影迷超过60%的当下，这部片子很有“冠军相”。《热辣滚烫》翻拍自日本电影《百元之恋》，讲述颓废女生在遭遇一系列打击后决心洗心革面，一边打工一边苦练拳击，在汗水和血泪中证明自我的故事。《热辣滚烫》尚未看片，业内人士预测，贾玲会在片中增添不少笑料和包袱，减肥这一永恒的话题能击中很多有共同经历的女生，而贾玲、张小斐、雷佳音这一喜剧演员组合也会赢得合家欢影迷的追捧。

　　大年初五适逢情人节，《我们一起摇太阳》选在春节档上映，用绝恋男女的爱情故事打动影迷。片中，患有尿毒症女孩凌敏认识了脑癌患者吕途，吕途想把自己的肾换给凌敏，为此，他向女孩求婚——按照法律规定，处在婚姻关系中的凌敏才能成为丈夫器官捐赠的第一受益人。催泪的故事有一个美好的结局：两个人婚后相爱了，而且身体有了转机。与《我们一起摇太阳》相比，《飞驰人生2》采用了标准的喜剧配置，沈腾、范丞丞、尹正领衔，面临中年危机的车手再次挑战巴音布鲁克，少不了贾冰、魏翔等“喜剧大咖”助阵，笑料百出。距离《飞驰人生》上映已经5年，导演韩寒重返春节档，证明赛车喜剧对新一代影迷仍然有吸引力。

　　解构：春节档升起“营销狼烟”

　　春节档大战在即，各家片方的宣传短视频开始密集上线。《我们一起摇太阳》第一款视频将重点放在“彭昱畅误会李庚希‘噶腰子’”上，然而，热度并未引爆，于是迅速推出新一波“我的冤种男友”主题：李庚希减肥，彭昱畅狂吃，李庚希腼腆，彭昱畅社牛……绝症小情侣的互动充满生活气息。

　　春节档的短视频采用“赛马模式”：众多视频物料里“跑”出来一个流量热度最高的作品，直接反映观众的兴奋点所在。这一模式取代了之前让团队自行构思宣发话题的旧模式，毕竟数以亿计的用户用点击率、完看率选出来的热点，相当大程度代表了后续的话题方向。一旦“我的冤种男友”取得成功，平台迅速出现一批同一方向、不同角度的视频，像是李庚希片场与彭昱畅的打闹花絮相继出炉，鼓励观众沿着同一方向继续狂奔下去。

　　《红毯先生》的短视频宣发也颇具匠心。第一波视频以“颁奖礼上的尴尬瞬间”为主，展现明星走红毯被围观者骚扰、颁奖礼上空手而归等尴尬，而接下来的一波物料中，相继释放刘德华饰演的刘伟驰深入农村拍戏、跟妻子儿子秘密相会等爆点。一旦证明某一个视频不会引发关注，片方会迅速释放出下一波，而且，每一波的情节揭秘力度都更大，尤其《红毯先生》由刘德华主演，观众往往混淆了到底是影射现实还是演电影，观看的体验感更是别致。

　　随着电影与宣发团队的深度结合，“热点内容预埋”已经成为标准动作，甚至在拍摄期间就会有对未来可能爆红的内容的抓取。像是《热辣滚烫》拍摄的一年中，贾玲体重直降100斤，减重每个阶段都有脱胎换骨式的变化，这些内容势必引发观众兴趣：贾玲的减肥过程实际上就是片中女拳击手的减肥过程。这一过程的励志、催泪不言而喻，因而《热辣滚烫》的宣发步骤也非常谨慎，毕竟减重后的贾玲造型已经成为该片最有爆点的内容，需要等待最有话题热度的合适时机才正式披露。

　　革新：旧模式已经翻篇

　　间隔三年，对影迷观影习惯的斩断非常深刻。2023年，全国观影人次为12.99亿，远低于2019年的17.3亿、2018年的17.18亿和2017年的16.22亿。猫眼数据显示，一年观看6部电影以上的核心影迷已经从2019年的2230万降低到了2023年的975万，而一年观看3部至5部的中度影迷也从3940万下降到了2652万。影迷人群以数以千万计的速度下降，直接导致以往的档期经验、票房经验正在过时。

　　首先，以往公认的IP理念如今正在褪色。从海外的漫威电影、迪士尼电影到国内的冯小刚电影，大IP续作的观影习惯在打断之后很难续接，像是“非诚”系列的《非诚勿扰3》票房上映近一个月还未破亿，《海王2》只拿到了4.28亿票房，说明观众正在回归理性，回归对单片价值的认可。

　　其次，“剧透”不再是片方担忧的重点。上映前，观众大致已经了解春节档6部电影的剧情概况，宣发短视频不断披露剧情和看点。一旦流量上不去，片方不惜牺牲电影的神秘感，也要维持住影迷的热度。实际上，大多数影迷入座就猜到《热辣滚烫》里贾玲减肥成功、《我们一起摇太阳》里真爱情侣身体好转、《飞驰人生2》里沈腾如愿完赛。剧透突然不重要了，重要的是让观影成为议题。

　　第三，电影片方与粉丝主客易位。以往是片方主导，营造宣发话题；而现在是粉丝们自发造梗，让宣传变得更加灵活，浑然天成。《封神第一部》上映后，粉丝建议片方跟“小杨哥”做直播、演员跟刘畊宏一起跳舞、导演打造“质子团”选秀综艺……这些建议竟然一一被听取，成就了《封神第一部》票房过40亿的传奇。

　　档期临近，片方也在确立作品的调性。《热辣滚烫》宣发“第一炮”中，贾玲用充满幽默和温情的笔触回顾了自己减肥100斤的历程，既唤起了影迷的旧日回忆，同时确立了该片亲民、柔性的风格——用贾玲自身的调性塑造了电影形象。另一方面，业界的旧有认识也在纷纷失效。比如说，以往忌讳的“演员撞车”如今已经不再重要——今年春节档，《第二十条》《热辣滚烫》两部片子都有机会拿到票房冠军，而两部片子的男一号都是雷佳音。去年春节档，《满江红》《交换人生》也都由雷佳音主演，看来“演员撞车”并不影响票房状况。

　　预判：谁是第一阵容？

　　今年春节档潜藏多个看点。《第二十条》是张艺谋自战争片《狙击手》、古装片《满江红》之后第三次闯入春节档。三部影片每一部都不一样，不知不觉之间，这位“老导演”已经成为春节档最有自我突破勇气的创作者，也被年轻影迷冠以“张EMO”的调侃昵称。宁浩、韩寒上一次相遇是在2019年春节档，当时，宁浩《疯狂的外星人》意外被《流浪地球》逆转，韩寒《飞驰人生》则获得了17亿的票房成绩。今年《红毯先生》与《飞驰人生2》相遇，谁能更胜一筹尚未可知。

　　从院线经理、影评人到学者，贾玲的《热辣滚烫》都被放在今年春节档的“第一阵容”。青岛CBD万达影城经理刘天宇认为，贾玲上一部作品《你好，李焕英》的成绩出乎所有人意料，她的电影具有打通一二线到三四线城市的穿透力，题材上适合女性观众，风格上适合合家欢群体，在春节档这个属性相对固定的档期非常具有优势。彭湛晖也认为，《热辣滚烫》和《第二十条》具有相对优势，“贾玲更有路人缘，优势突出，《热辣滚烫》的故事也更打动人。”

　　“春节档有其特殊的节日属性。”影院经理坦言，部分影迷不喜欢在春节的影院里哭，这对《我们一起摇太阳》显然不利。不过，韩延导演的前两部作品《滚蛋吧，肿瘤君》《送你一朵小红花》都在逆风情况下赢得了高票房、高口碑。《我们一起摇太阳》的光明结尾有望为影片挽回局面。

　　在青岛大商影城经理张文家看来，营销手段也是当下电影推广的利器。“像是《一闪一闪亮星星》的‘下雪场’取得了轰动性的效应，《非诚勿扰3》扰送‘非橙勿扰’专属橙子，《金手指》送‘一桶暴富’爆米花，《潜行》送彩票等等。每个片子都迎合类型主题，招数各不相同。”张文家介绍，花样翻新的周边文创也是春节档热度的延续，《流浪地球2》推出的机械狗、门框机器人就是最好的例子。

　　金句营销、影院集体秀同样是热点营造的手段。一句“张万森，下雪了”让《一闪一闪亮星星》赢得了6亿票房，也被誉为“影史最贵台词”。《红毯先生》海报上亮出了金句“娱乐圈的友情，不用风吹，走几步就散了。”韩寒更是制造金句的高手，类似“喜欢就会放肆，但爱就是克制”影响力深远，《飞驰人生2》有望为韩寒语录再添新亮点。影院秀从去年开始成为影院一道风景，要么是全场复诵《满江红》，要么是小朋友背诵《将进酒》，要么是现场“造雪”制造浪漫……这种举动也是“双刃剑”，制造效果之余也会导致部分影迷反感。

　　电影本身与争议伴生，有的争议甚至会莫名影响电影本身。比如说，《我本是高山》的争论就导致影片遭受重大影响。“对影迷话题的预判、排雷已在考验电影行业。”彭湛晖指出，像是《热辣滚烫》里关于减肥话题的探讨，很可能陷入“女性身材焦虑”的争议，进而影响口碑和票房。营造宽松的电影话题环境，不仅是为创作者“松绑”，也有利于营造春节档的热烈氛围，持续创造影史新纪录。

　　“熊出没”，划条线

　　□ 米荆玉

　　春节档6部电影中，不能忽视但往往被忽视的当属《熊出没·逆转时空》。影评人把《熊出没》系列当成春节档“盈亏线”——每个春节档，凡是票房超越《熊出没》的电影即能保本，也是档期的赢家；凡是票房低于《熊出没》的电影意味着亏损，在最繁荣的春节档遭遇重创。学者彭湛晖指出，每年一部的《熊出没》系列保持了档期中游的稳定票房，这是非常珍贵的成绩。在观众口味变化剧烈的春节档，一部系列电影能保持水准、保持IP热度，值得电影人剖析。

　　2017年开始杀入春节档的《熊出没》系列构成了“10后”一代人的观影“基础”。进一步的问题是，什么构成了春节档全民观影的基础？港片时代，贺岁片结尾往往让影星打破“第四堵墙”，直接跟观众道“恭喜发财”“新年大吉”。现在的春节档，观众超越了影星大拜年的阶段，能够接受悲情的《满江红》了，能够接受催泪的“李焕英”了，能够接受太阳系毁灭的“流浪地球”了。这种进步也奠定了提升全民电影素养的交流基础。

　　不知不觉间，春节档已经成为民俗的一部分。每一部春节档电影都有剧情冲突，有水准起伏和或多或少的审美冒犯。一部部春节档电影构成了影迷的岁月记忆，从《家有喜事》的无厘头搞笑到《流浪地球2》的严谨郑重，电影作者的初心一以贯之……

　　在电影身上，我们既能遇见整个时代，又要克服整个时代。